La batalla contra Amazon
En cualquier caso, no es la primera incursión de Alphabet en el mundo del comercio electrónico o los 'marketplaces'. En 2013 trató de desarrollar un servicio de entregas rápidas (Shopping Express) en San Francisco y algunas ciudades cercanas. Era similar al de Amazon, pero competir con un gigante de estas proporciones sin una inversión y estrategia claras —es lo que han contado varios exempleados a Bloomberg— no suele salir bien. De hecho, pasó sin pena ni gloria y cerró al lustro. "No tiene sentido competir con Amazon, que ha tenido que aguantar muchas pérdidas para hacerse con el mercado. Y aun así, lo que más dinero les sigue dando es Amazon Web Services", recuerda Alberto de Torres, profesor de ESIC y especialista en modelos de negocios digitales."Una cosa es querer ser un 'marketplace' como Amazon, que conllevaría un gran esfuerzo de integración e incluso adquisición de empresas, y otra es una plataforma de posicionamientos de búsqueda y compra, un ecosistema", aclara Torres, que aventura que podrían permitir "añadir los productos al carrito de la compra sin entrar ni siquiera a la web y usando siempre los datos de tu cuenta de Google". Si el modelo va más allá, este experto no ve claro que vaya a salir bien. "Ahí tienes que empezar a ofrecer servicios al consumidor, porque estás siempre a expensas de un tercero". Es por eso que ahora quieren atacar a la compañía de Jeff Bezos por otro flanco: ofrecer una alternativa a unos negocios cada vez más hartos de las condiciones que imponen los de Seattle.
Ahí pueden tener algunas ventajas sustanciales. "Están especializados en 'software' e inteligencia artificial, donde han superado incluso a IBM, que fueron los que empezaron con esto", subraya el profesor, que también pone en valor la ingente cantidad de datos que guarda de sus usuarios. "Tiene un conocimiento muy alto de los clientes a través de IP y 'cookies' y da un montón de datos de quién compra, mientras que Amazon solo los conoce a través de 'retail".
Con todo, puede sorprender que Google quiera entrar en un negocio tan golpeado en los últimos meses como el del comercio 'online'. También puede chocar el hecho de que Amazon quiera potenciar su división publicitaria —en España es testimonial— en un momento en que los anuncios 'online' están en declive. Pero tiene su explicación. Son dos caras de la misma moneda: la conquista de nichos de mercado para crecer sin parar. "El 'e-commerce' y las búsquedas son negocios que van a acabar convergiendo", aventura Torres, que recuerda que "la concentración hace el volumen y el volumen la eficiencia". Eso, claro, afecta a todos los que hay debajo, y no hace falta irse a la tienda de tu barrio. "Esto lo pueden sufrir incluso empresas como El Corte Inglés, que aquí son importantes, pero no tienen potencia global. O tienes sinergias a nivel mundial o seguramente acabes dentro de alguna de estas plataformas", zanja.
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